Datos estructurados: cuáles siguen sirviendo y cuáles ya no

Nuestra propia página de inicio tiene marcado de preguntas frecuentes que ya no sirve para lo que se puso. Lo dejamos ahí a propósito, y al final explicamos por qué.

Los datos estructurados son un bloque de código invisible que le dice al buscador qué es cada cosa de tu página: esto es un precio, esto una reseña, esto un horario. No cambian lo que ve el visitante. Cambian cómo se ve tu resultado en Google.

Para qué sirven de verdad

No posicionan. Conviene decirlo de entrada porque es lo que más se promete.

Lo que hacen es habilitar resultados enriquecidos: las estrellas de valoración, el precio debajo del título, las fechas de un evento. Eso no te sube de posición, pero sí hace que tu resultado ocupe más espacio y llame más la atención. En la práctica se traduce en más clics desde la misma posición.

El segundo uso es más nuevo y cada vez pesa más: ayudan a que los sistemas automáticos —incluidos los buscadores con IA— entiendan sin ambigüedad quién eres, qué vendes y dónde estás.

Cuáles siguen funcionando

Aquí está el problema del tema: Google retira tipos periódicamente y hay muchísimos artículos recomendando marcado que ya no produce nada.

FAQPage fue el más popular durante años porque hacía que tu resultado ocupara el doble. Google anunció su retirada y dejó de mostrarse. El marcado sigue siendo válido y no penaliza, pero no produce nada visible.

Si alguien te vende hoy «optimización con datos estructurados» y su plan principal es llenarte el sitio de preguntas frecuentes marcadas, está trabajando con información de hace tres años.

Por dónde empezar, en orden

Para la mayoría de los negocios, dos tipos hacen el 90 % del trabajo:

1. Organization en la página de inicio. Nombre, logotipo, redes, datos de contacto. Es lo que hace que Google entienda que eres una entidad concreta y no un sitio cualquiera.
2. LocalBusiness si atiendes en un lugar físico. Dirección, teléfono, horario, zona de servicio.

Después, según lo que vendas:

• Product si tienes tienda: precio, moneda y disponibilidad. Es el que más se nota, porque el precio aparece directamente en el resultado.
• Article en el blog: autor y fechas.

La regla que hace que todo esto valga o no valga nada

Lo que marcas tiene que existir y ser visible en la página.

Marcar un precio que no aparece, valoraciones que nadie dejó o un horario inventado es una violación de las políticas de Google, y la sanción es que te quite los resultados enriquecidos de todo el sitio.

Es el error que más caro sale y casi siempre se comete sin mala intención: alguien pone estrellas en el código «para que se vean bonitas» sin tener reseñas reales.

Cómo comprobarlo

• Prueba de resultados enriquecidos de Google: pega tu URL y te dice qué detecta y qué está mal.
• Validador de Schema.org: más estricto, útil para revisar la sintaxis.
• Search Console, sección Mejoras: ahí salen los errores de las páginas ya indexadas, que es lo que de verdad cuenta.

Un aviso práctico: los validadores marcan como «recomendados» muchos campos opcionales. No hace falta llenarlos todos. Con los obligatorios bien puestos ya funciona.

Por qué dejamos el nuestro

Porque el marcado de preguntas frecuentes sigue siendo información correcta y legible por máquinas, y los sistemas que hoy leen páginas para responder preguntas no son solo el buscador. Quitarlo no nos daría nada; dejarlo tampoco hace daño.

Lo que sí cambiamos fue la expectativa. Dejamos de contarlo como una ventaja en Google, porque hace tiempo que no lo es.