Entra basura, sale basura: qué conversión mandarle a Google Ads

En el webinar de Cliengo con Google de finales de septiembre, el CEO de Cliengo usó una frase que en análisis de datos es vieja pero que en publicidad se olvida todo el tiempo: entra basura, sale basura.

Aplicado a Google Ads quiere decir esto: las campañas aprenden de lo que tú les dices que es un éxito. Si les dices que el éxito es un clic, te traen muchos clics. Si les dices que es una venta, intentan traer ventas. Y si les das un dato malo, no solo no mejoran: empeoran, convencidas de que lo están haciendo bien.

El problema de los negocios que venden con equipo comercial

En una tienda en línea, la venta ocurre en la página y Google la puede contar sola. En un negocio que vende con cotizaciones, citas y seguimiento, no. Y ahí aparece un dilema:

• Cada chat o formulario iniciado. Son muchísimos, y la mayoría no compra. Google aprende a traer curiosos.
• Solo las ventas cerradas. Son muy pocas y tardan semanas. Google no tiene suficientes datos para aprender.
• Algo en medio. Es lo que funciona, y hay que definirlo.

Como regla práctica, las estrategias de puja automática necesitan decenas de conversiones al mes para aprender algo. Si vendes cuatro equipos industriales al mes, cuatro no alcanzan.

Encontrar la conversión de en medio

La conversión correcta es el primer paso que casi siempre hace alguien que sí va a comprar, y que casi nunca hace alguien que no. Algunos ejemplos, según el giro:

• Agencia de autos: agendó una prueba de manejo.
• Inmobiliaria: agendó una visita.
• Venta a empresas: pidió una cotización con sus datos completos.
• Clínica o consultorio: confirmó y asistió a su cita.
• Escuela o curso: pidió informes de un programa concreto y dejó su teléfono.

Fíjate en el de la clínica: no es «agendó», es «asistió». Si tu problema son las citas a las que nadie llega, la conversión que le mandas a Google tiene que distinguirlas.

Mejor todavía: darle un valor a cada paso

No tienes que elegir una sola conversión. Puedes mandar varias y asignarle a cada una un valor aproximado:

• Pidió cotización: 200
• Lead calificado por tu equipo: 800
• Venta cerrada: 5,000

Los números son un ejemplo; los tuyos salen de cuánto vale un cliente y qué proporción de cada paso termina comprando. Con valores, la campaña deja de perseguir cantidad y empieza a perseguir lo que vale más. Es la forma en que conviene manejar las campañas de generación de prospectos.

El eslabón perdido: saber de qué anuncio vino cada venta

Aquí está la parte técnica, sin rodeos. Cuando alguien da clic en tu anuncio, Google genera un identificador de ese clic, el GCLID. Si guardas ese identificador y después le avisas a Google «este clic terminó en venta», Google puede conectar la venta con la campaña, el anuncio y la búsqueda que la originaron. Se llama importación de conversiones sin conexión.

Con un formulario en tu sitio es relativamente sencillo: el identificador viaja en la dirección de la página y se guarda junto con los datos del prospecto.

Con WhatsApp es más difícil, porque la conversación es privada por diseño y el identificador no entra al chat por sí solo. Hace falta una herramienta en medio que guarde de qué clic vino cada conversación y que después le mande a Google lo que pasó. Es justo lo que Cliengo mostró que resuelve: etiqueta cada conversación con inteligencia artificial —«agendó visita», «pidió cotización»— y manda esa señal de regreso a Google Ads.

Ojo con los plazos: Google solo acepta conversiones sin conexión dentro de la ventana de conversión de la campaña, que como máximo es de 90 días desde el clic. Si tu ciclo de venta es más largo, necesitas una conversión intermedia sí o sí.

Lo que se gana de paso

Cuando cada conversación tiene una etiqueta, también puedes armar listas: quién preguntó y no compró, quién compró, quién está indeciso. Esas listas se pueden subir a Google Ads para remarketing, o para excluir a quien ya es cliente y dejar de pagar por él.

En orden

• Define qué es un prospecto calificado para ti, por escrito, con tu equipo de ventas. Es el paso más importante y el que más se salta.
• Configura esa acción como conversión principal y deja los clics y los chats iniciados como secundarias, que se ven en el reporte pero no guían la puja.
• Guarda el identificador del clic en tu formulario, tu CRM o tu herramienta de WhatsApp.
• Sube las conversiones reales a Google Ads, idealmente de forma automática.
• Asígnales valor cuando tengas suficiente historial.
• No cambies la definición cada semana. Cada cambio reinicia el aprendizaje.

Lo que no hay que hacer

• Contar el clic al botón de WhatsApp como conversión principal. Es el error más común y el que más dinero tira.
• Mezclar como principales acciones que valen cosas muy distintas, como «vio la página de contacto» y «compró».
• Juzgar la campaña por el costo por lead si nadie revisa cuántos de esos leads compraron.

Si tu reporte de Google Ads dice que todo va bien pero tu equipo de ventas dice que los prospectos son malos, casi nunca es un problema de anuncios. Es un problema de qué le estás diciendo a Google que es un éxito.